Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Современные рекламные специалисты придерживаются теории психологических состояний:
Второе и третье состояния - это область анализа мотивов. Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений. Мотивы играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действиями и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. В общем виде их можно разделить на следующие виды:
и некоторые другие.
Мотивы покупок - это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Специалисты по рекламе занимаются анализом мотивов с том, чтобы постичь область бессознательного, поскольку предпочтения обычно определяются неосознаваемыми факторами. Изучение мотивации ставит своей целью установить: что толкает человека к покупке, что удерживает человека от покупки, как возникает решение купить тот или иной продукт, какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее.
Итак, мы выяснили, что потребительские мотивы весьма разнообразны и зачастую носят иррациональный характер. Теперь обратимся от общих положений к конкретным методам манипуляций в рекламе.
С середины XX в. применением массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.
На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия: как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями и все возраставшая стандартизация продуктов.
Именно тогда появились новые идеи, подсказанные психологами: пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, побеждать его ко все новым и новым покупкам и - обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать.
Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений. Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения: во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно, во-вторых, основа привлекательности товара-сексуальность и широком смысле.
Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнское груди, то взрослые - в пище, курении, сосании. Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца; курение длинных сигарет- кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках - это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры.
В гипнотических подходах широко применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США, после второй мировой войны, когда четко обозначился, интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы. Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими: во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки, во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется, в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. (это не что иное, как типичная картина гипнотического транса), в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета, или фильма (работает феномен идентификации).
Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся: неуверенность, робость, низкая самооценка, впечатлительность, слабость логического анализа.
Речевая динамика так же играет не маловажную роль в воздействии на потенциального потребителя. Основные приемы речевой динамики: мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, высокий темп речи (считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие).
В целом, восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя. Анализ мотивов рекламными специалистами позволяет им воздействовать на бессознательное потребителя, усиливать его положительную мотивацию и тем самым увеличивать эффективность рекламы.
Источник: http://dom.nn.ru/stat10.php (18/03/2004).
Оформление, корректура - Д. Хворостин
Раздел: Библиотека | Добавлено 28 января 2005 г.